“Ciao, mi è appena arrivata questa mail – guarda l’allegato, è stu-pen-do!”

“Guarda questo video su you tube e dimmi che non è bello…”

Potremmo continuare a lungo, con citazioni di ogni tipo e argomento, ma la sostanza non cambia: è esperienza quotidiana inviare oppure essere raggiunti da messaggi di questo tipo.

Quel che fino a poco tempo fa si chiamava “passaparola” oggi ha il nome (molto più inquietante, a dire il vero) di viral marketing: un insieme di tecniche e mezzi per fare in modo che il nostro prodotto risulti più cool, più catchy dei concorrenti, e indurre così le persone a farsi testimonial più o meno volontari del messaggio veicolato.

Ovviamente le cose non sono così semplici, specialmente se mettiamo insieme Web e marketing, il primo è la punta più avanzata di un sacco di cose, mentre il secondo è il mestiere più antico del mondo (con buona pace di altri pretendenti…), ovvero la promozione di sé e di quanto interessa.

Ma vediamo qualche esempio.

Kawakumi.com cita un fake di una compagnia aerea inesistente, fake con un grande player delle telecomunicazioni alle spalle, come esempio di operazione “sotto copertura” il cui scopo è probabilmente quello di attrarre l’attenzione verso la community del player in modo indiretto:

Questa fantomatica compagnia aerea, sotto la guida del suo CEO Guido Crostelli Rossorone (di cui non ci sono notizie online… LOL), promette da un paio di giorni di far volare GRATIS dal nuovo polo aereo di Ostia (Roma), i cui lavori inizieranno nel corso del 2009, verso svariate destinazioni in tutto il mondo!

Alessandro 1971, dalla sua, si limita a citare un bell’esempio di viral relativo al lancio del film catastrofista 2012: andate a vedervi il sito consigliato, e capirete come anche qualcosa che pare non collegato in realtà sia un esercizio pubblicitario.

Inc.Anto.net ci mostra un’interpretazione in chiave viral della bagarre seguita alla canzone di Povia “Luca era gay” a Sanremo:

Così, invece, il menestrello di Radio Maria è riuscito a tornare sulla cresta dell’onda come meglio non avrebbe potuto sperare; quel vecchio volpone di Paolo Bonolis ha catalizzato per un mese l’attenzione di tutti i media su un Festival che, a giudicare dai partecipanti, non aveva il benché minimo motivo di interesse preventivo; infine, la famigerata Luca Era Gay rischierà di rimanere negli annali della Musica Italiana come nemmeno Grazie Dei Fiori.

Questi sono solo alcuni esempi di una messe indefinita di casi in cui – in un modo o nell’altro – si è cercato di attrarre l’attenzione su qualcosa, ma tramite meccanismi indiretti (curiosità, moda, feticismo, disprezzo, disgusto, voyerismo, affezione, qualsiasi moto dell’animo che possa innescare un moto della persona va bene).

Come ci spiega Marco Ceccarelli in una sua nota:

possiamo parlare di evoluzione del passaparola. La propagazione virale è veloce nella espansione del messaggio, molto più del passaparola, questo grazie alla rete.

e aggiunge che, in chiave propagazione Web per i blog:

il più veloce Viral Marketing si applica distribuendo, nel nostro caso, un ebook o una guida, il tutto Gratuitamente, e inserendo al suo interno un link di collegamento al nostro Blog. Tutto ciò ci porta nuovi visitatori, ovviamente in proporzione alla propagazione ed al contenuto della nostra guida.

Ancora meglio, e con un respiro notevole nell’articolare spiegazioni e indicazioni utili, fa Roberto Venturini, riportato in un post di Alex Business Marketing:

Possiamo allora definirlo [il  VM, ndr] come una qualsiasi azione / attività che stimoli le persone a passare un nostro messaggio di marketing ad altre persone, possibilmente aggiungendo credibilità al messaggio attraverso un loro endorsement del messaggio.

Continuando verso un maggiore dettaglio:

L’idea di fondo e’ di convincere i nostri utenti a parlare di noi ai loro conoscenti. Raccomandare il nostro prodotto. Suggerire o stimolare l’adesione dei loro amici ai nostri programmi di marketing.
Contribuire a formare e diffondere delle “mode”.
La forza di questo genere di programmi e’ evidente. Così come e’ evidente il grado di difficolta’ e di incertezza.
In tutti gli anni che sono passati dall’invenzione dell’advertising a oggi, c’e’ stato ogni giorno un cliente che, in una qualche parte del mondo, si e’ alzato una mattina (insieme al leone e alla gazzella) ed ha detto “devo far diventare di moda il mio prodotto”. E l’agenzia di pubblicita’ (o di relazioni pubbliche…) si e’ messa le mani nei capelli.
Non e’ infatti mai stato inventato un sistema ripetibile, sicuro ed efficace per creare le mode, perché nonostante tutti i nostri sforzi, il comunicatore propone ma il consumatore dispone e decide sempre piu’ con la propria testa.

Anche BlogInAzienda ci fornisce informazioni utili:

Un perfetto esempio di marketing virale è quello di Street View, un’evoluzione di Google Maps che offre l’opportunità di esplorare le strade di una città, attraverso fotografie panoramiche effettuate a livello della strada. [...] Qualche mese fa Street View è sbarcata anche nelle principali città italiane (Roma, Milano, Firenze) [e Google ha appositamente avvertito le community con un post sul suo blog, ndr]. [...] Da quel momento nelle città interessate è scattata la “caccia alla Street View car” e nella blogsfera sono cominciati a fioccare articoli con foto delle vetture di Google, come in una sorta di gara a chi riuscesse ad immortalarle per primo.

Tornando all’articolo di Roberto Venturini citato, esistono a suo avviso tre elementi principali per generare un buon viral marketing dei nostri prodotti:

la creazione di meccanismi che incentivino gli utenti ad arruolare nuovi utenti per noi… in cambio di un corrispettivo di qualche genere. Portami tre amici e tu viaggi gratis. […] Fai abbonare alla mia newsletter un tuo collega e ricevi gratuitamente un prestigioso tappetino per il mouse.
Una seconda strada e’ quella di sviluppare meccanismi tali che portino l’utente a trovare interessante e divertente un nostro messaggio […] in modo che lo passino avanti, senza dar loro un vantaggio concreto, basandosi sulla forza dell’oggetto contaminante. […]
La terza strada e’ invece quella di trasformare il nostro cliente / utente in evangelista , in predicatore. […] Per costoro c’e’ un’adesione quasi (o totalmente) etica al prodotto. Un coinvolgimento emotivo.

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